Professor Holger Rust war im deutschsprachigen Raum der Erste, der die selbst ernannten Trendforscher als pseudo-wissenschaftliche Schaumschläger durchschaut und entlarvt hat. Mit smartville.digital spricht er über Innovationskultur.
by Prof. Holger Rust* | 30. März 2021
Guten Tag Holger Rust, was treibt Dich zur Zeit am meisten um?
Das ist die Abnahme der Chancen für die jüngere Generation, die sich nun auf den Weg in eine ja immerhin 40 bis 45 Jahre umfassende Berufsbiografie begibt. Die mangelnde Planbarkeit und die Unsicherheit werden sich massiv auf das Engagement auswirken, mit dem junge Leute in ihren Beruf einsteigen. Welche Folgen das für die Wirtschafts- und Innovationskultur haben wird, lässt sich noch gar abschätzen. So zeigen zum Beispiel die Daten meiner einschlägigen Projekte, dass der Anteil derer, die Führungskräfte werden wollen, bedenklich sinkt.
Das zweite, was mich bewegt, ist die drohende Missachtung wissenschaftlicher Informationen in großen Teilen der öffentlichen Meinung, weil offensichtlich die Rolle der Wissenschaft völlig missverstanden wird. Ständig wird von Streit gesprochen, statt von Diskurs, Diskussion oder Debatten.
Wie hat sich die Corona-Pandemie auf Deine Aktivitäten als Keynotespeaker ausgewirkt? Was ist Deine Einschätzung, wie wird das Keynotespeaker-Business im 2022 aussehen?
Da ich mit meinen Vorträgen nicht meinen Lebensunterhalt bestreiten muss, habe ich mir grundsätzlich immer die Zeit genommen, jeweils den gesamten Kongress zu besuchen, um den Kontext meiner Key Notes zu erfassen und wichtige Beiträge in meinen Vortrag spontan aufgreifen zu können. Das geht über Internet-Formate natürlich gar nicht.
Fast genauso bedauernswert ist aus meiner Sicht die mangelnde Möglichkeit der Begegnung nach dem offiziellen Programm – beim so genannten Get together und nicht zuletzt beim obligaten Treffen an der Hotelbar mit open end. Dazu gibt es keine Alternativen. Das Einzige, was ich versuche, ist über die persönlichen Netzwerke mit Hilfe des Internets die alte Kultur des brieflichen Austausches wiederzubeleben.
2022? Kann ich nicht sagen, nur hoffen, dass wir mit den Impfungen zu dieser Normalität und Spontaneität zurückkommen können, vor allem aber, dass die Erfahrungen, die wir mit mancher Ausprägung der Zukunftsforschung gemacht haben, uns die Augen geöffnet haben. Denn niemand hat ja die Pandemie oder ihre Komplexität vorhergesagt, und die gesundbeterhaften Nach-Corona-Prognosen, die von selbst-akkreditierten Trendforschern schon im März 2020 losgelassen wurden, wirken schon jetzt nur noch peinlich.
Was unterscheidet wissenschaftliche Zukunftsforschung von Scharlatanerie?
«Zukunftsforschung» ist ja zunächst einmal nur ein Wort, das unterschiedliche Assoziationen weckt, meist die einer irgendwie mythischen Begabung, aus wenigen Andeutungen «Megatrends» zu destillieren. Leider sind diese Megatrends in der Regel nichts als längst etablierte Selbstverständlichkeiten, in lärmende Anglizismen übersetzt, die sich gut für Lifestyle-Postillen eignen.
Wenn man aber, wie es an Universitäten der Fall ist, Verantwortung für die Zukunft von Absolventinnen und Absolventen hat, geht es um die Frage, welche grundsätzliche Logik den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Alltag und seine Entwicklung prägt und was das konkret und im Einzelfall für die Zukunft bedeutet. Die klassische Soziologie hat uns dafür den Begriff der «Pattern Variables» geschenkt. Man könnte sie als strukturelle Entwicklungsmuster definieren, die in vielfältigen Variationen wie eine Art kultureller Algorithmen wirken.
«Was im Netz geschieht, ist eine Art Messe der
Ausdrucksaktivitäten junger Konsumenten.»
Was sind kulturelle Algorithmen?
Der Begriff Algorithmus ist zu einem Strategiebegriff der Informationstheorie avanciert und bezeichnet eine klar definierte Folge von Programmschritten, die zu einem bestimmten Ende führen. Und als «kulturelle Algorithmen» bezeichnen Informationstheoretiker die sich durch die Kommunikation ungezählter Menschen quasi selbst verfertigenden Muster der Alltagswirklichkeit.
Wie sich das vollzieht, lässt sich im Internet anschaulich beobachten, vor allem auf den Plattformen, auf denen die User jeweils ganz individuell Bilder posten, die sie gut finden, also auf tumblr, pinterest, flickr, auch und vor allem Instagram. In einem Prozess, den man «Random Copying» nennt, also lax ausgedrückt, durch wechselseitiges Abkupfern von attraktiven Sujets und ihrer Verwendung in weiteren Zusammenhängen, entsteht dann so ein Muster, ein Bezugsrahmen, der als attraktiv gilt. Wenn man so will, ist das, was auf diese Weise im Netz geschieht, eine Art Messe der Ausdrucksaktivitäten junger Konsumenten.
Ein ganz einfaches Beispiel?
Ein ganz simples Beispiel ist die erstaunliche Faszination für Oldtimer in allen Web-Milieus, aber eben in sehr variabler Ausprägung. In einem Milieu ist das meistgepostete Sujet ein Porsche 356 Cabriolet in fahlgelb, in einem anderen eher ein Ford Mustang Shelby Fastback in metallicgrün. In einem dritten ein gepimpter Golf 1 in rot. Alle diese Module oder «Attraktoren», wie sie in der mathematischen und der semiologischen Fachsprache heißen, sind zwar unterschiedlich aber gleichwertig. Derartige «strukturelle Äquivalenzen» zu erkennen, ist eine faszinierende Herausforderung und eine große Inspiration für die vielfältige Gestaltung von Marketingaktivitäten.
Du sagst «Mit diesen Modulen wird jedes Unternehmen exklusiv und individuell die eigenen und unverwechselbaren Zukunftsvorstellungen entwickeln können» und es würden «individuelle Dossiers» entwickelt. Wie läuft so ein Prozess ab?
Eine meiner Research Units, also Studierende mit hervorragender Ausbildung in Statistik und Methoden und soziologischer Theorie, hat zum Beispiel zum Thema «individuelle Mobilität» zwei experimentelle Bilder-Blogs mit jeweils um die 300 Postings entwickelt, die unterschiedliche Mentalitätsmilieu anzielten, vereinfacht: ein – was das Thema angeht – eher traditionelles und ein eher progressives.
Das Ganze lief ein Jahr und zeigte nach und nach, wie sich die Attraktoren in beiden Blogs zu immer häufiger geteilten Mustern zusammensetzten. Die Ergebnisse werden dann in einem Dossier im Hinblick auf bestimmte Fragen interpretiert, etwa: Welche Rolle spielen weibliche User in der Akzeptanz alternativer Mobilität? Die Frage entwickelte sich aus den Befunden selbst. Generell tendieren junge Frauen eher als Männer zu ökologischen Lösungen. Bildhafte Darstellungen neuer Antriebstechniken werden ebenfalls stärker von Frauen wahrgenommen als von Männern, Voraussetzung wieder: attraktiver Kontext. Das ist wiederum auf eine allgemeine Vorliebe weiblicher Internet-User für Darstellungen von Produkten zurückzuführen, die in einem ganzen Ensemble von dazu passenden Produkten platziert sind.
Aus solchen Erkenntnissen werden nun Dossiers erstellt, die, durch grundlegende sozialpsychologische Theorien der denkbaren Handlungsoptionen junger Konsumenten angereichert, Grundlagen und praktische Konsequenzen vermitteln.
Welches Angebot bietest Du als wissenschaftlicher Berater?
Es sind in der Regel zwei verschiedene Ausprägungen einer Forschungsdienstleistung, die Grundlagenforschung und Praxis koordiniert. Die einfache Variante ist, dass die Module der Projekte aus den letzten 20 Jahren in Vorträgen, Dossiers oder Workshops auf konkrete Fragen einzelner Ressorts oder Geschäftsfelder zugeschnitten werden.
Die differenziertere Variante ist die einer längerfristigen Forschungskooperation mit konkreten, aufeinander folgenden Projekten. Um ein Beispiel, zu geben: Von 2000 bis 2018 ist immer wieder die Frage nach den Ansichten und Absichten der Nachwuchskräfte untersucht worden. Ein zweites Beispiel: Von 2011 bis 2018 erstreckt sich eine Forschungskooperation von vier Projekten mit der Corporate Foresight-Abteilung eines Auto-Konzerns über die Haltung junger Konsumenten zur individuellen Mobilität der Zukunft.
«Wie man aus schwachen Signalen dank unterschiedlichen Zugangsweisen Entwicklungsmuster ableitet.»
Was ist Zukunftsforschung? Was legitimiert sie?
Grundsätzlich weisen alle neuen Konzeptionen der Zukunftsforschung auf die Notwendigkeit sehr unterschiedlicher Zugangsweisen hin, insbesondere auch auf geisteswissenschaftliche Interpretationstechniken, etwa Hermeneutik. Nennen wir es ruhig: intellektuelle Diversität.
Die konkrete Arbeit lässt sich mit 4 Fragekomplexen beschreiben, mit dem Ziel, aus schwachen Signalen Entwicklungsmuster abzuleiten: 1. Beschreibung: Was wissen wir gegenwärtig zu einem Thema? 2. Kontextualisierung: Wie hängen die Dinge, die wir wissen, zusammen? 3. Analyse: Warum sind diese Zusammenhänge so und nichts anders? 4. Prognose: Welche Anhaltspunkte bieten die Ergebnisse der vorangehenden drei Fragen für die zukünftige Entwicklung des jeweiligen Produkts oder der Dienstleistung?
Wichtig ist, die Arbeit nicht von Fach zu Fach oder ressortspezifisch zu gestalten, sondern das Potenzial aller fachlichen und nicht-fachlichen Kompetenzen und Erfahrungen in einem Unternehmen auszuschöpfen.
«Wer bestimmte Kriterien in vorauseilendem
Gehorsam nutzt, rutscht nach oben.»
Wie hat Google die Recherche revolutioniert?
Eigentlich hat Google die Recherche nicht revolutioniert, sondern ersetzt. Und das ist zuweilen ein beträchtliches Problem. Denn wie wir alle wissen, folgt die Suchmaschine dem Prinzip des Cumulative Advantage. Was viel gesucht wird und durch bestimmte Tag-Words gekennzeichnet ist, erhält Priorität. Wer also bestimmte Kriterien in vorauseilendem Gehorsam nutzt, rutscht nach oben.
Die gute alte Fähigkeit zur unbeeinflussten Recherche ist also wichtiger denn je, um im Wust der Millionen Treffer die wichtigen zu finden. Wenn man allerdings etwas ganz Konkretes sucht und in der Lage ist, sich durch einen Berg von Belanglosigkeiten zu fressen, ist man dann irgendwann im digitalen Schlaraffenland. Mit dem einzigen Nachteil, dass man vor dem Bildschirm sitzt und nicht zum Beispiel im Buchladen oder Kaufhaus flaniert und Dinge findet, die man gar nicht gesucht hat.
Einer Deiner kreativen Aufsätze ist jener über die sogenannte «Dritte Kultur», einer Art wissenschaftlicher oder ethisch inspirierter Manager. Was macht sie – heute, im 2021 - aus im Gegensatz zu den anderen Kulturen?
Third Culture ist ein epochaler Leitbegriff, erstmals umrissen von Charles Percy Snow am 7. Mai 1959 an der University of Cambridge in einem berühmten Vortrag mit dem Titel «The Two Cultures and the Scientific Revolution». Snow führte eine heftige Klage über die Kluft zwischen zwei intellektuellen Milieus, die sich wechselseitig mit herablassender Arroganz begegneten: die physikalisch-mathematische Weltbetrachtung pragmatischer «Sciences» mit ihrer Missachtung der weichen Fächer auf der einen und die hochnäsige Kritik an den Naturwissenschaften durch eine eher auf den konservativen Kanon eingerichteten geisteswissenschaftlichen Kultur auf der anderen Seite.
50 Jahre später, am 10. Mai 2009, würdigte die britische Financial Times Snows Vortrag als eine der «most influential single lectures of the past century». Warum? Ganz einfach, weil komplexe Probleme, wie wir gerade sehen, aus allen Blickwinkeln betrachtet werden müssen. Alte Weisheit, die schon von Joseph Schumpeter 1911 (Klassiker!) formuliert wurde: «Niemals ist eine Tatsache bis in ihre letzten Gründe ausschließlich oder ‚rein‘ wirtschaftlich, stets gibt es noch andere – und oft wichtigere – Seiten daran.» Und der Satz ist weit wichtiger als der später formulierte und zum Kalenderspruch degenerierte Satz von der «schöpferischen Zerstörung».
«Die zunehmende Reduktion fast aller analogen Geschäftsfelder
auf bloße Trägermedien digitalistischer Strukturen,
darüber müssen wir nachdenken.»
Gibt es ein Leben nach der Pandemie oder nur noch ein Leben mit der Pandemie? Was sind die Schäden der Pandemie in der Wirtschaft?
Die berechenbaren Schäden für die Wirtschaft sind bekannt und zum Teil dramatisch. Was mich darüber hinaus interessiert, sind die bislang nicht berechenbaren Folgekosten, die für eine lebendige Wirtschaftskultur entstehen. Der Mangel an persönlichen Diskursen, die fehlenden Perspektiven für den Nachwuchs, die zunehmende Reduktion fast aller analogen Geschäftsfelder auf bloße Trägermedien digitalistischer Strukturen, darüber müssen wir nachdenken.
Natürlich gibt es Gewinner, aber derzeit eher in einem Nullsummenspiel. Ich sehe nur wenig Win-Win-Situationen, in der die dominanten Anbieter digitaler Dienstleistungen zur Belebung der analogen Konsumkultur beitragen. Im Gegenteil: Das Ziel scheint, die analogen Geschäfte nach und nach in die Hände zu kriegen.
Was die Impfungen betrifft: Wenn ich an die zahlreichen Reisen in alle Welt denke, die ich in den 70er und 80er Jahren unternommen habe, sehe ich das wesentlich entspannter. Das zweitwichtigste Dokument neben dem Reisepass war damals der gelbe Impfpass mit dem Nachweis von allerlei Vorsorge-Impfungen wie Gelbfieber, Hepatitis und einiges andere. Ohne den kam man in viele Länder gar nicht rein. Ich bin da ganz entspannt.
Du sprichst in Bezug auf Dein Beratungskonzept von branchentypischen Schwerpunkten. Bitte schildere ein Fallbeispiel aus einer konkreten Industrie. Was konnte ein Unternehmen gemeinsam mit Dir verändern?
Konkret einige Beispiele: als Konzeptmanager Relaunch von Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazinen mit besonderem Augenmerk auf der Berichterstattung über nichtwirtschaftliche Folgen wirtschaftlichen Handelns; Entwicklung einer Systematik ressortübergreifender Kommunikationsprozesse bei der Auswahl von Führungskräfte-Coaches in einem Großkonzern (analog und digital); qualitative Big Data-Analysen der für Unternehmen interessanten Web-Milieus; Aufbau von Strukturen für Forschungsprojekte in interdisziplinärer Methodologie; kritisches Korrektiv zu den «Reports» selbst akkreditierter «Trendforscher»; Organisation neuer Informationsverarbeitungen mit Hilfe von Inhouse Delphis für mehrere Banken. Weniger konkret: Gespräche und Vorträge als Impulse.
«Ich sehe es als inspirierenden Erfolg an, dass
viele meiner StudentInnen heute mehr verdienen als ich.»
Wer und was inspiriert Dich zu Kreativität?
Reisen, soziologische Klassiker, vor allem Stammlokale mit einer großen Schar höchst unterschiedlicher Habitués, von denen stets in irgendeiner unvorhersagbaren Kombination ein paar anzutreffen sind.
Das wichtigste Element in den mehr als vier Jahrzehnten meiner aktiven Universitätskarriere aber waren und sind die Kontakte mit zahlreichen Absolventinnen und Absolventen, die bei mir studiert haben oder in meinen Forschungen als Mitglieder von Research Units tätig waren.
Ich sehe es im Übrigen als inspirierenden Erfolg an, dass viele von ihnen heute mehr verdienen als ich. Das ist ja eigentlich meine Aufgabe gewesen: persönlich zufriedenstellende und gesellschaftlich wie wirtschaftlich produktive Zukünfte zu gestalten.
Kommen wir auf das aktuelle Thema Künstliche Intelligenz. Der Hirnforscher Pascal Kaufmann sagt: «Es gibt aus meiner Sicht heute keine Künstliche Intelligenz. Es gibt bis heute nichts Maschinelles, das Sachverhalte versteht, kompetent oder kreativ ist.» Was ist Deine Position zu künstlicher Intelligenz?
Das Problem ist, dass der Begriff KI auch wieder nicht eindeutig definiert ist. Soweit ich die Fachliteratur kenne, gibt es zwei Positionen: Enthusiasmus und Skepsis. Der Enthusiasmus ist meist ingenieurstechnisch begründet, wenngleich auch in der Medizin oder Bildung und Kultur eine Menge Applikationen von bahnbrechender Innovationskraft vorstellbar sind.
Skepsis ist noch angebracht, vor allem, was die Zukunftsforschung angeht, weil ja der Künstlichen Intelligenz prognostische Potenz zugesprochen wird. Das ist, wie ich schon gesagt habe, durch die Pandemie arg in Zweifel zu ziehen. Da in der Frage ein Zitat genutzt wird, erlaube ich mir, zur Begründung mit zwei weiteren einen virtuellen Diskurs zu inszenieren. Kristina Libby, Professorin an der New York University und kritische IT-Beraterin schrieb 2019: «AI, in current state, can’t save us, because it isn’t predicting the future». Und der Senior Editor für Themen der Künstlichen Intelligenz der MIT Technology Review, Will Douglas Heaven, ergänzte vor kurzem: «AI could help with the next pandemic – but not with this one». Allerdings könnten Entwicklungen, die uns in der Zukunft erwarten, zwar prognostiziert werden, aber nur dann, wenn drei Bedingungen erfüllt seien: «a lot of data, time, and smart coordination between many different people.» Heaven schließt seinen Beitrag mit einem nachdenklich stimmenden Fazit: «All of which are in short supply right now».
Dr. habil. Holger Rust ist emeritierter Professor für Wirtschaftssoziologie.
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