English below. Unsere Branchen wollen schnellstmöglich zurück zur persönlichen Begeg-nung. Aber die Pandemie hat das Tempo der Transformierung von Messen erhöht, sagt Oliver Frese, Geschäftsführer der Koelnmesse.
by Oliver Frese | 23. Februar 2021
«Die Kompetenz, die wir heute haben, hat mit
dem Marketingwissen aus den Nullerjahren nichts mehr gemein.»
Oliver Frese, in der Pressemeldung der Koelnmesse vom 9. Februar sagen Sie «Inzwischen haben wir unsere digitalen Geschäftsmodelle verfeinert, um sie in den kommenden Jahren gewinnbringend für unsere Kunden einzusetzen. Was hat man sich darunter vorzustellen, was ist neu im Vergleich zum Kerngeschäft des Messe-Machens?
Die Pandemie hat sicher das Tempo erhöht, die Notwendigkeit, neue digitale Wege zu gehen ist aber nicht erst aus der Krise geboren. Wir sind bereits vor Corona in die Hybridisierung unserer Veranstaltungen eingestiegen. So waren schon zur gamescom 2019 bei der ersten Opening Night über 500.000 Live-Zuschauer im Netz dabei. Wir haben damals schon viel über hybride Formate gelernt, und diese Aufbauarbeit hat sich ausgezahlt bei der ersten rein digitalen gamescom 2020, die wir innerhalb weniger Wochen auf die Beine gestellt haben. Es gab signifikante Unterschiede gegenüber dem konventionellen «Messe-Machen» - in der Konzeptionierung, dem Vertrieb, der Kommunikation und der Realisierung der Veranstaltung gleichermaßen. Für unsere Kunden wird die Messeteilnahme durch die Implementierung digitaler Formate noch wertvoller. Der Return-on-Investment verbessert sich deutlich.
Sie sagen auch: «Messen der Zukunft werden von einer bis dahin nicht erreichten weltweiten digitalen Reichweite begleitet werden.» Können Sie etwas zum Inhalt dieses Modells sagen?
Die Koelnmesse bietet ihren Ausstellern und Besuchern schon seit vielen Jahren effiziente digitale Matchmaking-Tools an. Sie haben schon in der Vergangenheit enorm zur positiven Entwicklung unserer Messen ihren Beitrag geleistet. Darüber hinaus wird es zukünftig darum gehen, diese Reichweite mit Hilfe der digitalen Tools noch viel weiter in die Welt hinauszutragen, als dies bisher der Fall war. Dafür sind wir bei der Koelnmesse bereits sehr gut aufgestellt, wir arbeiten schon seit einigen Jahren mit innovativen Cloud-Lösungen. Es ist entscheidend, das entsprechende Know-how im Unternehmen zu haben und auszubauen. Die digitale Fitness unserer Mitarbeiter beeindruckt mich immer wieder aufs Neue. Die Kompetenz, die wir heute haben, hat mit dem Marketingwissen aus den Nullerjahren nichts mehr gemein.
«DMEXCO@home und gamescom: Wir lernen viel über Monetarisierung
bestimmter Kenngrößen ganz neuer Art.»
Wie hoch könnte denn der angestrebte Umsatzanteil oder sogar Gewinn des digitalen Geschäftsmodells sein? Oder wird das digitale Reichweitengeschäft als Aufwandposten betrachtet, um das Kerngeschäft zu erweitern, eine neue Form von digitaler Verkaufsförderung?
Natürlich befinden wir uns, wie bei digitalen Geschäftsmodellen üblich, aktuell noch in einer intensiven Investitionsphase. Wesentlich ist aber, dass die Koelnmesse mit den bisher realisierten rein digitalen Formaten wie der DMEXCO @home und der gamescom (Bild oben) schon signifikante Umsätze generieren konnte. Wir lernen viel über Monetarisierung bestimmter Kenngrößen ganz neuer Art – bis hin beispielsweise zu Werbezeiten und Sendeminuten. Wir arbeiten daran und sehen was möglich ist. Konkrete Umsatz- und Erlösziele nennen wir in dieser Phase – zumindest öffentlich - noch nicht.
«Die Individualität im Messemachen wird noch weiter zunehmen.»
Die Koelnmesse lässt in der Pressemeldung keinen Zweifel daran, dass «hochkarätige physische Events am Standort», also reale Messen, zurückkehren werden. Werden sie als «transformierte» Events stattfinden oder in der Art der «good old times» als Weltleitmessen – wie hat man sich die Messe der Zukunft vorzustellen?
Grundsätzlich glauben wir als Koelnmesse an hybride Formate, die zukünftig einerseits die Reichweite für unsere Aussteller vergrößern, aber natürlich auch entsprechendes Umsatz- und Erlöspotenzial für uns bereithalten. Eine Rolle rückwärts wird es nicht geben, Messen werden gestärkt, aber auch verändert aus der Krise hervorgehen. Jede Branche ist anders und hat eigene Bedürfnisse, ein eigenes Maß für das, was digital machbar ist und was weiterhin die direkte Begegnung erfordert. Die Individualität im Messemachen wird also noch weiter zunehmen. Im Kern werden hybride Messen das beste aus beiden Welten miteinander verbinden: digitale Reichweite und Strahlkraft in die Welt hinaus in Verbindung mit persönlicher Begegnung als emotionales Live-Erlebnis in Köln. Hybride Formate und Weltleitmessen sind kein Widerspruch.
Interview: Urs Seiler
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«The pandemic has increased the pace!»
Our industries want to get back to face-to-face meetings as quickly as possible. But the pandemic has increased the pace of transformation of trade fairs, says Oliver Frese, COO of Koelnmesse.
«The competence we have today has nothing in common
with the marketing knowledge from the noughties.»
In the Koelnmesse press release of 9 February, you say «In the meantime, we have refined our digital business models in order to use them profitably for our customers in the coming years.» What is new compared to the core business of making trade fairs?
The pandemic has certainly increased the pace, but the need to go new digital ways was not born out of the crisis. We already started hybridising our events before Corona. For example, at gamescom 2019, the first Opening Night already had over 500,000 live viewers online. We learned a lot about hybrid formats back then, and this groundwork paid off at the first purely digital gamescom 2020, which we put together within a few weeks. There were significant differences compared to conventional "trade fair making" - in conceptualisation, distribution, communication and realisation of the event alike. For our customers, participation in the fair becomes even more valuable through the implementation of digital formats. The return on investment improves significantly.
You also say: «Trade fairs of the future will be accompanied by a hitherto unattained global digital reach.» What can you say about this model?
Koelnmesse has been offering its exhibitors and visitors efficient digital matchmaking tools for many years. They have already made an enormous contribution to the positive development of our trade fairs in the past. In addition, in the future it will be a matter of using digital tools to extend this reach much further into the world than has been the case in the past. We are already very well positioned for this at Koelnmesse; we have been working with innovative cloud solutions for several years now. It is crucial to have the corresponding know-how in the company and to expand it. The digital fitness of our employees impresses me time and again. The competence we have today has nothing in common with the marketing knowledge from the noughties.
«DMEXCO@home and gamescom:
we are learning a lot about monetising
of certain metrics in a whole new way.»
How high is the targeted revenue share or even profit of the digital business model? Or is the digital reach business seen as an expense item to expand the core business, a new form of digital sales promotion?
Of course, as is usual with digital business models, we are currently still in an intensive investment phase. However, it is important to note that Koelnmesse has already been able to generate significant revenues with the purely digital formats realised so far, such as DMEXCO @home and gamescom (picture). We are learning a lot about monetising certain parameters of a completely new kind - right down to advertising time and broadcast minutes, for example. We are working on it and seeing what is possible. At this stage, we are not yet talking about concrete turnover and revenue targets - at least not publicly.
«Individuality in trade fair design will increase even more.»
In its press release, Koelnmesse leaves no doubt that «high-calibre physical events at the location», real trade fairs, will return. Will they take place as «transformed» events or in the manner of the «good old times» as world-leading trade fairs - how should one imagine Koelnmesse’s trade fair of the future?
As Koelnmesse, we fundamentally believe in hybrid formats, which on the one hand will increase the reach for our exhibitors in the future, but of course also hold corresponding sales and revenue potential for us. There will be no going back; trade fairs will emerge from the crisis strengthened, but also changed. Every industry is different and has its own needs, its own measure of what is digitally feasible and what still requires direct encounters. Individuality in trade fair design will therefore increase even more. In essence, hybrid trade fairs will combine the best of both worlds: digital reach and radiance out into the world combined with personal encounter as an emotional live experience in Cologne. Hybrid formats and world-leading trade fairs are not a contradiction.
Translated from German with www.DeepL.com
Interview: Urs Seiler
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